一些歷史悠久的茶葉名品，在市場(chǎng)上銷量平平，屈居“茶”后；一些品牌定位精準(zhǔn)的茶類“后生”，產(chǎn)值卻逐年遞增，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
考察回來(lái)，這一現(xiàn)實(shí)更令人感到：中國(guó)茶葉，“后生”可畏，“前輩”必須努力，找準(zhǔn)品牌定位，系統(tǒng)塑造品牌，否則就可能被遺忘在故紙堆里！
眾所周知，品牌定位是一個(gè)品牌的核心基礎(chǔ)，可以將之比喻為衣服的第一顆紐扣，第一顆扣錯(cuò)了后面就會(huì)跟著錯(cuò)；也可以將之比喻為珍珠項(xiàng)鏈的線，有了他才能把珍珠串成項(xiàng)鏈；還可以將之喻為“刀尖”、“劍尖”或“刀刃”，足夠鋒利才能披荊斬棘、削鐵如泥。
不做好品牌定位就開(kāi)始做品牌，就好似建造高樓大廈時(shí)，先施工再規(guī)劃，后果可想而知。但是，很多歷史悠久的茶葉名品，或初出茅廬的茶葉新品，在沒(méi)有做好品牌定位的情況下，就大張旗鼓、大聲疾呼、大刀闊斧，渴望大展宏圖，描繪出一幅振興茶葉經(jīng)濟(jì)、提高農(nóng)民收入的動(dòng)人畫(huà)卷。
對(duì)于茶葉品牌塑造來(lái)說(shuō)，這是極其不利的操作方式，輕則勞民傷財(cái)，事倍功半，重則貽誤良機(jī)，發(fā)展滯后。
正因?yàn)榇耍焐衅放撇邉潤(rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)茶葉行業(yè)在努力爭(zhēng)取各個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)之余，更應(yīng)該重視品牌定位，并在品牌定位的基礎(chǔ)上實(shí)施持之以恒地品牌運(yùn)作，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者心里去，贏得消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可。
唯有如此，茶葉品牌才有長(zhǎng)期生存的希望，才有越來(lái)越大的發(fā)展空間。
但是，盡管每一位要做品牌的人，都知道品牌定位一詞，卻不一定誰(shuí)都明白品牌定位的確切內(nèi)涵。所以，天尚品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，在回答“茶葉品牌如何做定位”這個(gè)問(wèn)題之前，我們有必要看看，究竟什么是品牌定位。
什么是品牌定位？
品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的位置。必須注意，這個(gè)位置要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要“獨(dú)一無(wú)二”，不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見(jiàn)不到水。
找到定位之后，我們需要開(kāi)動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)天尚品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開(kāi)，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。下面我做簡(jiǎn)要闡釋。
其一，站得穩(wěn)。品牌定位不僅需要有與之匹配的產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要有扎實(shí)的消費(fèi)者需求做基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，品牌定位仍然要有銷售渠道基礎(chǔ)，唯有如此，品牌才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。
其二，展得開(kāi)。品牌定位必須有足夠的支點(diǎn)來(lái)支撐，通俗地說(shuō)就是，可以結(jié)合品牌實(shí)際擁有的各類資源，為其品牌定位找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的諸多支點(diǎn)。例如，世外茗源作為安吉白茶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，其種植基地和制造基地氣凈土凈水凈，土壤質(zhì)量高于國(guó)家自然保護(hù)區(qū)的土壤質(zhì)量，引領(lǐng)安吉白茶發(fā)起“白茶娶妃”運(yùn)動(dòng)，率先推出“首天茶”品類，出資設(shè)計(jì)“首天茶”標(biāo)志，免費(fèi)供整個(gè)行業(yè)使用，并以“0元”的價(jià)格出售給“精神首富”，諸多活動(dòng)都生動(dòng)體現(xiàn)出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
其三，收得攏。品牌定位必須具有“高度”和“廣度”，換句話說(shuō)就是能夠“海納百川”，或者說(shuō)是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥?lái)發(fā)展過(guò)程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股強(qiáng)大的合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。
其四，伸得遠(yuǎn)。盡管品牌定位有可能在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做微調(diào)，但品牌定位仍要能夠在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，更不能急功近利，“殺雞取卵”，“焚林而獵”，“涸澤而漁”，絲毫不顧品牌的中長(zhǎng)期利益。
其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌定位必須易于受眾認(rèn)知、理解和接受，能夠“傳得快”，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。
值得一提的是，信息爆炸的今天，消費(fèi)者總是來(lái)也匆匆去也匆匆。所以，在品牌和營(yíng)銷的世界里，沒(méi)有時(shí)間去“追根究底”，只有“合乎情理的認(rèn)知”，或者說(shuō)只有合乎消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣的思維模式和認(rèn)知方式。
一個(gè)人的認(rèn)知同樣是很難改變，俗話說(shuō)江山易改本性難移，講的就是這個(gè)道理。因此，天尚品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶葉品牌必須從消費(fèi)者的角度去認(rèn)識(shí)定位，理解定位，為定位找到合適的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)。
如何做品牌定位？
做品牌定位的最好方式就是：“標(biāo)新立異”+“隨波逐流”。
什么是“標(biāo)新立異”？“提出新的見(jiàn)解，表示與眾不同?！边@就是“標(biāo)新立異”的基本含義。今天來(lái)看這個(gè)詞，似乎有點(diǎn)兒“貶義”，但這卻極其準(zhǔn)確地道出了茶葉品牌定位的一個(gè)關(guān)鍵：沒(méi)有差異化就沒(méi)有真正意義上的品牌定位，也就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的茶葉品牌。
“標(biāo)新立異”語(yǔ)出南朝劉義慶《世說(shuō)新語(yǔ)?文學(xué)》：“支道林在白馬寺中，將馮太常共語(yǔ)，因及《逍遙》，支卓然標(biāo)新理于二家之表，立異義于眾賢之外?！笨梢?jiàn)，最初并無(wú)貶義。
事實(shí)上，“標(biāo)新立異”是人性的一部分，每個(gè)人的思維和人格中都會(huì)有不同程度的成分?jǐn)v和在其中。例如，頻繁面對(duì)相同的人、工作或事物，大部分人會(huì)感覺(jué)厭煩或無(wú)趣，期盼“標(biāo)新立異”的主張或事物出現(xiàn)，以拯救我們的感覺(jué)疲勞，包括視覺(jué)疲勞、聽(tīng)覺(jué)疲勞、味覺(jué)疲勞等等。如果離開(kāi)“標(biāo)新立異“來(lái)談人性，或許我們就會(huì)失去認(rèn)清人性的基礎(chǔ)。
所以，天尚品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，做茶葉品牌定位，同樣需要“標(biāo)新立異”。當(dāng)然，要系統(tǒng)做好茶葉品牌，除了品牌定位上的“標(biāo)新立異”之外，品牌傳播上的“標(biāo)新立異”、渠道建設(shè)上的“標(biāo)新立異”、終端促銷上的“標(biāo)新立異”等等也至關(guān)重要。
不過(guò)，只會(huì)“標(biāo)新立異”也不行，“標(biāo)新立異”只是一個(gè)關(guān)鍵元素，我們還需要另外一個(gè)關(guān)鍵元素：“隨波逐流”?？梢哉f(shuō)，幾千年來(lái)，人性并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性地改變，例如，惰性一直伴隨著人類，很多人不愿意思考、不愿意分析，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，很多人都懶得動(dòng)腦筋，都想享受“現(xiàn)成品”。
所以，天尚品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌的本質(zhì)是人品，要確立獨(dú)一無(wú)二的品牌定位，我們必須尊重人性，在標(biāo)新立異的同時(shí)，做好“隨波逐流”。進(jìn)一步而言，品牌最終是靠人，茶葉品牌的塑造必須一切圍繞人性的陰暗和光明來(lái)做工作。
但是，必須指出，對(duì)于“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”來(lái)說(shuō)，二者在實(shí)際的操作中仿佛是孿生兄弟，更好似走路時(shí)的左腿和右腿，彼此相互緊密聯(lián)系著，往往在一個(gè)品牌的誕生和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)將二者包含在其中，巧妙運(yùn)用，同步進(jìn)行，互為補(bǔ)充。
當(dāng)然，若是地方政府或茶葉企業(yè)在在做品牌定位之路上，促成二者的完美結(jié)合，便是最為理想、最具功效性的方式。當(dāng)然，這也是品牌運(yùn)作的最佳策略，可以節(jié)省大筆資金。
例如，從安吉白茶的綜合表現(xiàn)來(lái)看，可以說(shuō)安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，養(yǎng)生或健康只是珍貴的重要支點(diǎn)?！罢滟F”元素是其品牌定位中，順應(yīng)了人性中“隨波逐流”的一面：在消費(fèi)者看來(lái)，“珍貴的”、“稀有的”就是“好的”、“值錢(qián)的”、“高檔的”。
但是，在具體表現(xiàn)安吉白茶品牌定位的時(shí)候，其所引用的資料又順應(yīng)了人性中“標(biāo)新立異”的一面。例如，從安吉白茶的“源頭”來(lái)看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中說(shuō)：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩簿，崖林之間，偶然生出，雖非人力所致，有者不過(guò)四五家，生者不過(guò)一二株。”趙佶的此番觀點(diǎn)和描述，沒(méi)有其他茶葉引用過(guò)，讀起來(lái)很新穎，耐人尋味，也很有代表性和權(quán)威性，無(wú)疑為安吉白茶披上了皇家的外衣，頃刻間讓“隨波逐流”的“珍貴”，因?yàn)椤八位兆谮w佶”而顯得“與眾不同”。
福建天尚茶葉公司一樣，在眾多鐵觀音品牌中，獨(dú)家實(shí)現(xiàn)茶葉的口感與營(yíng)養(yǎng)健康同步交融等。
具體的案例不僅表現(xiàn)在茶葉公共品牌的定位上，還有許許多多方面值得我們?nèi)ヌ骄亢徒梃b。
