合力把“鐵觀音”做成品牌

中國作為茶葉的發(fā)源地，中國年產(chǎn)茶120萬噸，僅有30萬噸出口，產(chǎn)茶面積世界第一，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。目前中國茶葉每公斤2美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多。作為傳統(tǒng)的產(chǎn)茶大國，七萬中國茶廠不敵一個“立頓”，不啻是一記驚雷。

　　“橫向思維突破競爭”。5月31日，理想茶行泉州旗艦店進行的一場沙龍吸引了不少泉企老板，沙龍主角是營銷大師葉茂中，主題是新形勢下如何進行品牌營銷與策劃。

　　在關于鐵觀音發(fā)展模式的問題上，葉茂中提出了鐵觀音要從價值成長走向規(guī)模成長的道路，并以“立頓”為例，論證規(guī)模成長的重要性，并建議鐵觀音茶企走品牌制造商的道路，開拓成本更低、效率更高的渠道。

　　不可否認，中國茶因為品牌缺失丟失了大市場。但是，對于安溪鐵觀音來說，“立頓模式”真的可以簡單復制嗎？

　　“品牌越早做越好，越遲做成本越高。”葉茂中的講話獲得了在場企業(yè)家的廣泛認同。

　　對于品牌建設和渠道營銷，其實不少知名鐵觀音茶企早已有了自己的理解與實踐。諸如安溪鐵觀音集團、天福、八馬、理想、中閩魏氏、裕園等茶企都將品牌建設放到了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心地位。

　　正如安溪鐵觀音集團總經(jīng)理王大慶所說的，安溪鐵觀音是一個具有相當影響力的區(qū)域茶葉品牌，要推向全國，并向境外推廣，除了單個茶企各自做的品牌建設，整個鐵觀音品牌的建設更需要^***和所有茶企的抱團努力，并加速優(yōu)勢資源的整合。

　　確保品質(zhì)

　　整合現(xiàn)代營銷方式

　　這是一個長期的目標。

　　立頓發(fā)展成現(xiàn)在的規(guī)模，用了119年，而鐵觀音的發(fā)展可算剛剛起步。

　　雖然都想要把步伐邁得快一點，但是很多茶企老板都表示，這是一條很長的道路。八馬茶業(yè)副總經(jīng)理林榮溪說，還是應該穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作，先致力于把區(qū)域品牌做成全國品牌，應該有理想，但太高的目標在目前來說并不現(xiàn)實。具體來說，“農(nóng)業(yè)標準化”模式的實現(xiàn)對鐵觀音來說就很重要，畢竟作為農(nóng)副產(chǎn)品和消費品，產(chǎn)品質(zhì)量的保證是最基礎的。

　　“立頓除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般。”葉茂中在沙龍上的笑談也許有著戲謔的意味。但正是由于對品質(zhì)與味覺口感的極致追求，導致了要將“立頓模式”嫁接到鐵觀音上幾乎是不可能完成的任務。

　　對于立頓的發(fā)展模式，多數(shù)茶企的意見都很一致，這并非鐵觀音可以復制的。裕園茶業(yè)負責人就認為鐵觀音與立頓的可比性不大，鐵觀音是地道的農(nóng)產(chǎn)品，而立頓是大工業(yè)化的產(chǎn)物，產(chǎn)值、產(chǎn)量、流通等各個環(huán)節(jié)都存在相當大的區(qū)別。

　　八馬茶業(yè)林榮溪也說，很多人嘲笑中國茶葉放棄現(xiàn)代時髦的渠道不用，長期依賴專業(yè)的批發(fā)市場，其實這是對行業(yè)的誤解。因為天生“慢銷”的中國茶企與講究快捷方便的“立頓模式”根本就存在著相當?shù)牟町悺?/p>

　　從營銷的角度看，細分市場和定位是非常重要的。理想茶行副總經(jīng)理劉庭順說，鐵觀音是一種高品質(zhì)的茶葉，更注重評飲的環(huán)節(jié)，很難走快速消費的路線，而更主要面向有一定經(jīng)濟能力和飲茶習慣的人群，所以，目前多數(shù)鐵觀音茶企走直營或連鎖加盟的路線，以門店的形式面向消費者，而較少開拓商超渠道。

　　此外，“茶為國飲”，很多人習慣把鐵觀音當做既有品位又有檔次的禮品。鐵觀音中有相當大的一部分銷量來自于高端產(chǎn)品，走的是高端消費品的路線。對此，裕園茶業(yè)負責人說，為了適應這種需求，包括他們在內(nèi)的很多茶企對產(chǎn)品進行了價格上的拆分，對于一些定價較高的高檔鐵觀音，不再像傳統(tǒng)一樣的論斤出售，而是以禮盒包裝，里面往往只有幾兩，給人的感覺是“少而精”，價格上也更貼近購買者的消費能力。