同質(zhì)化的安溪鐵觀音路往何方?

時間:2022-06-07 作者:sad淺夢 來源:茶文化
同質(zhì)化的安溪鐵觀音路往何方?

  

泉州茶企多強鼎立,其中活躍的安溪鐵觀音陣營便是其中之一。安溪出現(xiàn)了諸多密集的區(qū)域強勢企業(yè)集群:八馬、安溪鐵觀音集團、理想茶業(yè)、華祥苑、日春等。如此競爭格局,使這些鐵觀音品牌茶企競爭嚴重同質(zhì)化,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

  產(chǎn)品雷同,大多鐵觀音企業(yè)只經(jīng)營或主營鐵觀音產(chǎn)品,市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。品牌定位雷同,鐵觀音企業(yè)品牌定位幾乎都在高端。價格策略雷同,目前鐵觀音茶企價格策略是高價保持高端形象,產(chǎn)品作為禮品饋贈比例很大。渠道策略雷同,連鎖復制模式是目前市場上普遍采取的模式。

  目前走在前端的區(qū)域強勢品牌主要靠持續(xù)的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新獲得成就,但是戰(zhàn)術(shù)基于信息不對稱,競爭對手獲悉很快就會跟隨,導致競爭同質(zhì)化。福建鐵觀音企業(yè)要想改變這一格局,必須對公司的商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略進行系統(tǒng)思考,在戰(zhàn)略層面定位好后進行營銷策略的策劃來實施落地,進行品牌差異化營銷。下面從以下幾個觀點來談福建鐵觀音企業(yè)如何改變同質(zhì)化競爭格局。

  品牌核心價值需重新定位

  茶是送禮佳品。因此,高端茶一直以來都不缺市場。但隨著消費的日趨理性以及消費者在禮品選擇的日趨多樣性,茶作為禮品的功能已不再突出。從這一兩年的發(fā)展趨勢來看,其作為日常飲品的功能需求正進一步凸顯。因此,只把茶定位為商政禮節(jié)送禮等是不夠的,產(chǎn)品也應該有高中低檔次系列化,以滿足不同層次的消費者需求。

  多茶類并存,豐富產(chǎn)品種類

  隨著茶葉消費的日趨理性,多茶類并存的趨勢已十分明顯,更有助于推動科學的飲茶方法的普及。已經(jīng)成熟起來的鐵觀音企業(yè)已經(jīng)完成了在福建的布局,在鞏固省內(nèi)市場的同時,這些企業(yè)紛紛開始向外發(fā)展,單一經(jīng)營鐵觀音的茶企業(yè)紛紛開始豐富產(chǎn)品種類。與此同時,眾多企業(yè)紛紛籌劃以商務系列、家庭系列等產(chǎn)品打開市場大門。

  探索新渠道

  為了擴大品牌影響力、提升銷量,在茶葉經(jīng)營方面,除了開設終端店,以直營、加盟、聯(lián)營三大方式進行品牌化運作之外,一些新的渠道模式也開始出現(xiàn)苗頭。如部分茶葉企業(yè)將關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向了進駐汽車美容店場所、星級酒店等。此外,通過對特殊渠道(商務團購、旅游特產(chǎn)、外貿(mào))的規(guī)劃,將茶企業(yè)打造成為鐵觀音的名片、代名詞,像紅星二鍋頭、東阿阿膠、茅臺酒一樣,甚至打造成福建名片。

  區(qū)域品牌走向全國化

  對于一個區(qū)域強勢品牌,在本土發(fā)展到一定階段或者說在本土已經(jīng)積累一定經(jīng)驗和品牌影響力后,只有涉足外省市場,企業(yè)才能走出腹地,實現(xiàn)品牌市場面的擴展,迎來品牌輝煌的曙光。開發(fā)外省市場,不能盲目推進,必須選擇目標市場,包括目標消費受眾等。提煉出區(qū)域市場運作模式,包括策劃產(chǎn)品策略,價格策略、渠道策略,推廣策略、服務策略、品牌策略等,最后以點帶面進行全國范圍推廣,最終實現(xiàn)品牌全國化發(fā)展戰(zhàn)略。

  做品牌運營商,成為“鐵觀音第一股”

  天福、八馬、安鐵、日春等,誰將成為第一個IPO的鐵觀音企業(yè)或者福建茶業(yè)第一股,無疑已成為眾人關(guān)注的焦點。借助IPO后資本運營優(yōu)勢合縱連橫,迅速進行品牌擴張,加快品牌經(jīng)營步伐,這對提升鐵觀音和中國茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展力量和優(yōu)勢具有深遠意義。

  福建有可能出現(xiàn)鐵觀音或者鐵觀音之外的若干個區(qū)域茶業(yè)品牌的運營商,通過資源整合,引入戰(zhàn)略性資本進行上市的可能。這樣的整合,無疑將改變企業(yè)間的競爭狀態(tài),使企業(yè)由競爭走向聯(lián)合,發(fā)展成為全國甚至全球最大的茶業(yè)品牌運營商。

  借助互聯(lián)網(wǎng),線上線下互動

  2010年中國全年電子商務交易額突破4萬億,其中網(wǎng)上零售交易規(guī)模達到5131億。2010年中國網(wǎng)絡零售交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重是3.2%,按照茶行業(yè)全年500億產(chǎn)值規(guī)模參照,網(wǎng)購市場目前僅占全產(chǎn)業(yè)1%左右的市場份額,遠低于3.2%的行業(yè)平均值。目前茶產(chǎn)業(yè)還未出現(xiàn)領(lǐng)袖型電子商務茶葉企業(yè),在電子商務飛速發(fā)展態(tài)勢下,誰先搶占電子商務先機,就有可能改寫茶產(chǎn)業(yè)的歷史。


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