近幾年,我國茶葉的發(fā)展有目共睹,無論從品牌表現(xiàn)力還是從市場活動來看,都有了質(zhì)和量的飛躍。筆者根據(jù)農(nóng)業(yè)品牌研究院發(fā)布的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”數(shù)據(jù),綜合近三年的結果進行比較。
1、區(qū)域公眾品牌價值不斷上升,品牌建設頗有成效
2019年評估數(shù)據(jù)顯示,107個有效評估品牌的總價值為1899.28億元,平均品牌價值為17.75億元,品牌價值最高達到了67.40億元。與2018年相比,品牌總價值增加了300.75億元,平均品牌價值增加了1.44億元,增加金額與2018年持平,而增長率從9.68%回落至8.83%。
2020年評估數(shù)據(jù)顯示,97個有效評估品牌的總價值為1950.23億元,平均品牌價值為20.11億元,品牌價值最高達到了70.76億元。與2019年相比,平均品牌價值增加了2.36億元,增長幅度達到了13.29%,比2019年高出4個百分點。
由此可見,我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設獲得了顯著的成效。
2、從品牌溢價看,茶葉市場很有活力
在品牌溢價方面,每年都評出三大品牌,從上圖中可以看出西湖龍井從無到有,從第三名上升為第一名,說明西湖龍井近兩年來溢價能力非常強。同時也有一些小品牌在崛起。
從產(chǎn)區(qū)來看,江南產(chǎn)區(qū)、西南產(chǎn)區(qū)和江北產(chǎn)區(qū)的平均單位銷量品牌收益均比2018年有較為明顯的增加,其中來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉平均單位銷量品牌收益最高,達到了140.17元/千克;來自江北產(chǎn)區(qū)的茶葉平均單位銷量品牌收益增長幅度最大,達到了50.36%。來自華南產(chǎn)區(qū)的茶葉盡管平均單位銷量品牌收益略有下降,從去年的28.38元/千克,下降至今年的23.16元/千克,但平均品牌收益有增無減,2019年評估平均品牌收益為13226.09萬元,比去年增加了1366.44萬元。
從品類來看,2020年平均品牌收益1.19億元,較之2019年,增加了1334萬元,增長幅度為12.61%。按照六大茶類比較,黃茶品牌的平均單位銷量品牌收益最高,每公斤茶葉品牌收益為76.64元,遠高于其余五個茶類。其中排在第二位的紅茶品牌,每公斤茶葉品牌收益21.41元,烏龍茶的平均單位銷量品牌收益為每公斤17.66元,白茶16.03元,黑茶15.46元,綠茶11.75元。
以上數(shù)據(jù)可見,我國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌溢價能力獲得了提升,也從數(shù)據(jù)層面反映我國茶葉區(qū)域公用品牌的建設獲得了較好的成效反饋,其中江南產(chǎn)區(qū)和黃茶類品牌的品牌溢價能力表現(xiàn)突出。
由以上比較可以看出:
01、我國品牌價值處于穩(wěn)步上升階段
近幾年可謂是我國茶業(yè)品牌化加速發(fā)展階段,據(jù)有關報告顯示,自2013年我國茶葉消費市場品牌茶銷售額超過非品牌茶以來,品牌茶市場份額始終保持穩(wěn)步增長,2017年品牌茶葉市場銷售額首次突破2000億元,2018年品牌茶葉市場銷售額更是達到2400億元,接近茶葉市場銷售額的90%。而從近幾年雙十一各大茶類銷售數(shù)據(jù)來看,銷量靠前的都是具有一定知名度的品牌茶葉及部分依靠品質(zhì)、渠道等崛起的新興茶葉品牌。我國茶行業(yè)已經(jīng)由以價格為導向的市場競爭升級為品牌競爭。
02、各品類不斷發(fā)展,消費者備受關注
從上文的數(shù)據(jù)中可以看出,我國各產(chǎn)區(qū)的茶葉溢價能力大體趨于上漲模式,盡管個別產(chǎn)區(qū)略有下降,但不影響整體上浮。品牌收益是指剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的勞動成本后,由品牌所帶來的收益。單位銷量品牌收益大小,是品牌溢價能力大小的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,來自江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌遠高于其它三個產(chǎn)區(qū)。這說明了江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌具有穩(wěn)健的品牌溢價能力。
近兩年,消費者對茶葉的關注度提高,同時也提高了茶行業(yè)的品牌價值。從不同茶類來看,平均單位銷量品牌收益變化較明顯從2018年的綠茶類區(qū)域公用品牌的平均單位銷量品牌收益最高,為125.66元/千克,隨后是花茶、黃茶、紅茶、白茶、烏龍茶、黑茶。到2020年的黃茶品牌平均單位銷量品牌收益最高,為76.64元/千克,其次是紅茶、烏龍茶、白茶、黑茶、綠茶。說明了茶業(yè)市場價格有所波動,且黃茶發(fā)展較快,備受消費者關注。
03、重視傳播的力量,做好傳播推廣活動
中國的茶品牌要更重視傳播,在有限的成本預算下,制定精準的傳播策略,提高品牌知名度、認知度和好感度。
隨著我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,品牌化成為必然趨勢,而近兩年來隨著茶行業(yè)品牌化競爭的加速,各家茶企各顯其能,通過多種途徑、多種方式加大了對產(chǎn)品、對品牌的宣傳推廣力度,一方面為茶行業(yè)注入新的活力,提升了茶葉產(chǎn)品的活躍度、曝光度等,另一方面,推動了對茶文化的宣傳,讓更多的人更深入的了解了茶文化,有利于形成良好的文化氛圍,有利于塑造良好的茶葉市場環(huán)境。同時近兩兩年,各大茶企也加大了品牌宣傳推廣力度,茶產(chǎn)業(yè)加快健全媒體宣傳渠道,帶動品牌溝通宣傳更加多樣化、緊貼潮流,提升了活躍度、曝光度,通過共享流量不斷擴大關注。